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中國銀行業(yè)的品牌困惑

(作者:共創(chuàng)品牌策劃機構)

(本文為共創(chuàng)品牌策劃機構專家原創(chuàng)文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

  面對國外銀行的強勢介入,把脈中國銀行業(yè)的生存現(xiàn)狀,我們不難發(fā)現(xiàn),中國銀行企業(yè)因為大都處于國家壟斷地位,沒有經(jīng)過真正的市場考驗,存在著許多“生態(tài)”危機,特別是品牌建設更是它的軟肋,筆者曾為招商銀行、建設銀行等多家銀行進行過項目服務,深深地感受到中國銀行業(yè)的品牌缺失,它的困惑主要表現(xiàn)在如下幾個方面,歡迎大家討論: 

  困惑一:缺失品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

  目前,我國銀行業(yè)普遍缺少系統(tǒng)性可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,造成愿景不清晰,無法全面、系統(tǒng)地描述出企業(yè)發(fā)展的愿景,給人一種空洞感,缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌原動力。由于沒有品牌核心價值的統(tǒng)領,使品牌延伸沒有章法,在許多銀行推出新產品廣告宣傳時,由于缺少同品牌核心價值的有機結合,造成品牌傳播資源的嚴重浪費,而品牌管理又大都停留在視覺設計、廣告宣傳的層面,沒有同品牌戰(zhàn)略相互結合起來,利用品牌的“差異化”來規(guī)避“同質化”經(jīng)營,除了LOGO之外,其它產品基本雷同,讓消費者無法分辨優(yōu)劣,更談不上品牌的忠誠度了。

  比如中國建設銀行的品牌訴求“建設現(xiàn)代生活”,這種空洞化口號,在中國銀行業(yè)十分普遍,建設銀行的品牌核心是什么呢?是“建設現(xiàn)代生活”嗎?顯然不是,而“現(xiàn)代生活”又是什么樣的呢?是“自由的、無憂的、幸福的、、、、、、”?在建設銀行的產品品牌中,都沒有“XX生活”的體現(xiàn),很明顯沒有整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,更談不上系統(tǒng)性了,一般來說,在品牌建設的不同階段,都有不同的相配套策略,包括廣告訴求等,建設銀行的品牌訴求,根本沒有考慮到品牌處在什么階段,而當前的中國銀行業(yè),仍是品牌建設的產品階段,但建設銀行的“建設現(xiàn)代生活”的口號,顯然是文化層面的,同現(xiàn)階段的品牌建設完全不相符,是一種“拍腦袋”、不專業(yè)的做法,對建設銀行來說,很難取得市場競爭優(yōu)勢,更談不上品牌的核心競爭力了。

  困惑二:整合傳播沒有章法。

  目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一,主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯(lián)網(wǎng)等途徑,在品牌廣度上進行傳播,而在公益活動、事件營銷From EMKT.com.cn等品牌深度方面很難見到蹤影,并且許多廣告訴求大而全,空洞無物,很難深入人心,然而,好的廣告是建立在洞察消費者內心的基礎上的,這樣才能撥動消費者的心弦,如果沒有深入研究,針對特定的人群進行特定的通路、方式及內容等去進行整合傳播,將會導致資源的嚴重浪費。比如招商銀行的品牌口號“因您而變”,它的品牌核心其實就是“創(chuàng)新”,但它的廣告訴求中,幾乎看不到這些,在最新的電視廣告中,它請來了鋼琴家郎朗作為招行的形象代言人,看到畫面后,讓人很難同招行的品牌核心價值扯上很大關系,郎朗給人的印象是什么呢?是音樂的享受,給人歡樂,難道招行訴求的是給客戶的快樂?從“您思固我變”的解說詞來看,顯然不是,它想通過名人,提高招行的品牌形象,而郎朗卻不是“創(chuàng)新”的代表人物,只不過彈鋼琴很出眾罷了,雖然他有一定的知度,但是這種沒有同品牌DNA相互結合起來的廣告,是很難打動目標消費群的,可以說這種不痛不癢的訴求,是一種資源的浪費。

  其實,如公益活動、事件營銷等,是提升銀行品牌感召力的有效手段,并增強品牌傳播的參與性和互動性,使品牌形象變的“有血有肉、勃勃生機”。再比如,招商銀行每年邀請自己的金葵花客戶參加“植樹育林活動”,還將這片林命名為“百年招銀林”,大大提升了招商銀行的公眾信任力,而中國銀行業(yè)類似的公益活動太少了,這是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

  當然,中國銀行業(yè)品牌的薄弱之處還表現(xiàn)在許多方面,比如品牌管理混亂、危機處理太慢、VI形象不統(tǒng)一、營銷混亂等現(xiàn)象,如果中國銀行業(yè)要想提升自己品牌,實現(xiàn)高層次的跨越,必須邀請專業(yè)人士,好好建設自己品牌,特別在整合傳播方面要有計劃性、專業(yè)性和系統(tǒng)性。

  困惑三: 缺乏品牌個性。

  中國銀行企業(yè)的品牌普遍缺乏鮮明獨特的個性,由于品牌沒有核心價值,它就很難體現(xiàn)了一個品牌的內涵和個性,更體現(xiàn)不了品牌的差異性,比如,瑞士銀行以“安全、穩(wěn)妥”的品牌個性聞名于世,使其成為世界各地資金聚集的安全港,也成為人們喜愛的保險箱。

  縱觀中國的銀行業(yè),由于缺乏核心價值的品牌個性,很難找到“差異化”,自然不利于品牌的傳播記憶。比如中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房,找建行”,當著企業(yè)的廣告語大力地宣傳,很顯然是不利于建行其它新業(yè)務開展的,而后來它推出的“建設現(xiàn)代生活”的廣告語,又太過空洞化,很難使消費者共鳴,同時,交通銀行的“創(chuàng)新金融服務,提升城市生活”,又同建設銀行的廣告語十分雷同,兩者的個性不鮮明;再比如中國銀行的“全球服務”,而全球服務的銀行很多,同國外的銀行相比,中國銀行還差的遠呢!顯然體現(xiàn)不了品牌個性,雖然中國銀行在外匯結算方面有優(yōu)勢,但是它的“全球服務”還是任重而道遠,那么,如何塑造品牌個性呢?在此,筆者簡單地闡述一下:

  首先,做好品牌定位。因為銀行業(yè)是服務性行業(yè),做好自己的定位很重要,特別是目標人群的定位,而品牌個性是品牌的人性化表現(xiàn),它具有品牌人格化的獨特性,如果一個品牌沒有人性化的含義與象征,那么這個品牌就會失去了個性,因而,品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的,同時,諳熟這些特征及定位,才有利于品牌個性的塑造。

  其次,建立好的品牌形象。金融產品品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽,將會大大提高銀行業(yè)品牌的附加價值,這對銀行業(yè)整體形象的提升有著不可低估的作用,當一種金融產品品牌得到推廣以后,品牌就成為一種有效的廣告,會在客戶心目中產生一種聯(lián)想效應,有助于銀行業(yè)按不同細分金融市場的要求開展特色的金融服務。

  第三,進行品牌細分,給予某細分品牌人格化,并得到消費者心智認同,從而建立品牌個性。比如招商銀行“因您而變”的品牌定位,不斷地進行產品和服務的創(chuàng)新,成為招行贏得競爭優(yōu)勢的有力法寶,特別在零售業(yè)務方面,進行了品牌整合,筆者曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計劃項目,就是很好地從消費者的年齡來細分,分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生的五個階段,真正讓消費者按照自己的財力多少和實際需求,去對照自己消費的金融產品及服務,更好地體現(xiàn)了招行的人性化及“伙伴一生”的關愛,這種方式,是比較容易使消費者共鳴的,有利于建立招行的“自信、創(chuàng)新、成功”的品牌個性,很可惜招商銀行沒有在品牌深度方面持續(xù)地推廣,只是在品牌廣度上如廣告方面推廣罷了。

  困惑四:陷入“經(jīng)營同質化”困境。

  如今中國銀行業(yè)已進入品牌競爭的時代,無論是強勢品牌如四大國有銀行,還是弱勢品牌如各中小商業(yè)銀行,都處于不進則退的競爭環(huán)境之中,同時,銀行業(yè)的產品高度同質化,使某些業(yè)務領域處于飽和,競爭十分激烈,陷入了“經(jīng)營同質化困境”,要想突圍將變得舉步維艱,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

  1、贏利模式同質化。

  當前,各銀行企業(yè)的贏利模式都差不多,主要經(jīng)營存款及貸款業(yè)務,主營收入也都依靠存貸的利差,來實現(xiàn)贏利的,造成了許多銀行重視對公和VIP業(yè)務,而零售業(yè)務比較薄弱,并且流程繁瑣,比如,長期以來,銀行營業(yè)廳排隊現(xiàn)象得不到有效解決,同銀行贏利模式有著很大關系。

  2、市場定位同質化。

  許多銀行企業(yè)在行業(yè)、客戶的選擇上,十分同質化,往往局限于一些“熱門行業(yè)”、“集團企業(yè)”或“VIP”客戶,在與客戶業(yè)務交往中,往往被動地和競爭對手進行“價格戰(zhàn)”,不但給予優(yōu)惠措施、贈品等,而且難以實現(xiàn)綜合性營銷,很難提升品牌價值。

  3、營銷模式同質化。

  目前,市場流行什么,各家銀行都會一哄而上,大家都搶著做,但大家都做不好,并且手法十分雷同,根本沒有特色,那來競爭優(yōu)勢呢!比如,中行的“理想之家”房貸產品品牌,同工行的“幸福之家”品牌,連品牌名稱和內容都十分相近,使消費者很難分辨產品的優(yōu)劣,這種低水平的同質化競爭,不僅侵蝕銀行業(yè)的盈利水平,而且惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。同時,為了滿足于客戶提供普通產品,業(yè)務拓展更多地依賴關系營銷,造成客戶忠誠度不高,難于形成穩(wěn)定的核心客戶群,影響銀行的長期持續(xù)性發(fā)展。

  因此,如果中國銀行業(yè)要想走出“營銷同質化”困境,就必須要差異化經(jīng)營,而實現(xiàn)差異化最有力的手段,就是建立自己的品牌,通過品牌來實現(xiàn)市場區(qū)隔,當前中國銀行業(yè)的競爭已由產品競爭過渡到品牌競爭,要想從同質化競爭中脫穎而出,就必須重視品牌建設。

  那么,中國銀行業(yè)的品牌建設從何著手呢?筆者認為主要從以下幾個方面進行:

  1、分清企業(yè)品牌與產品品牌的關系。

  筆者同銀行業(yè)有關人士交談中,發(fā)現(xiàn)他們分不清企業(yè)品牌與產品品牌的關系,甚至,混為一談,在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時,必須做出清晰的劃分。同時,在當前金融產品同質化極為嚴重的競爭環(huán)境下,要建設好銀行品牌的識別系統(tǒng),隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展,我國金融業(yè)必然向全球化接軌,向規(guī)范化、開放化、國際化方面發(fā)展,帶來金融產品將會日趨豐富,在此情況下,有識別系統(tǒng)的品牌愈顯重要,但產品品牌的標志和VI設計時,最好同企業(yè)品牌聯(lián)系起來,有延續(xù)性,比如筆者曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計劃的零售業(yè)務品牌,像“葵花形狀手拉手的兩個人”的LOGO,就是很好地延續(xù)了招商銀行的“行花”——葵花的設計,有利于消費者產生品牌聯(lián)想,節(jié)約傳播成本。

  2、優(yōu)化通路便利性。

  優(yōu)化銀行業(yè)的通路便利性,有利于提高品牌競爭力,便民,其實就提高品牌形象的利器,方便、快捷就是客戶選擇銀行品牌的最好理由。在國外,銀行便利于顧客的服務項目遠不止自動提款機,近年來,在美國街頭、證券公司、工業(yè)區(qū)等客戶的身邊還出現(xiàn)了新型的上門服務項目如流動銀行服務等。

  而中國銀行業(yè)的傳統(tǒng)營銷在通路上,主要講究網(wǎng)點布局,搶占優(yōu)勢的地理位置和渠道資源,為競爭對手的通路擴張制造“壁壘”。比如中國工商銀行“您身邊的銀行”的品牌定位,很明顯通過“網(wǎng)點布局”形成競爭優(yōu)勢,對銀行業(yè)而言,網(wǎng)點越多,有助于建立先占資源優(yōu)勢,業(yè)務量容易做大。因而,四大國有銀行不余遺力地開拓新的網(wǎng)點,基本形成了“你中有我,我中有你”的網(wǎng)絡布局,似乎已經(jīng)達到了極限。但是,銀行的營業(yè)時間和地理位置仍然受到一定的限制,為了彌補不足,近幾年來,隨著電話、手機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及,各種電子銀行如電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行隨之發(fā)展起來,大有和傳統(tǒng)網(wǎng)點并駕齊驅的趨勢。比如, 臺灣的富邦銀行自動提款機(ATM)進駐280家麥當勞門店,形成非常有特色的“快餐銀行”,而我國大陸的麥當勞、肯德基快餐店就有3000多家,如果都設立ATM的話,等于間接開拓了3000多個網(wǎng)點,同時可以借助“洋快餐”的品牌知名度,對傳統(tǒng)的銀行通路進行了有效滲透,帶給客戶更多的便利性。

  3. 重新塑造品牌形象。

  要想讓中國銀行業(yè)的品牌活起來,必須重新塑造品牌形象,改變思路,提高服務水平。不僅應注重和消費者進行情感溝通,而且還要賦予品牌一定的個性,從而使品牌具有一定的精神和靈魂,能夠和消費者主動去溝通,特別在激烈的競爭中,當產品同質化非常嚴重時,留在消費者心中的品牌烙印需要賦予更多的聯(lián)想,成為消費者購買強勢品牌的主要理由,鮮明的品牌聯(lián)想也是強勢品牌的主要特征之一。

  比如著名銀行品牌——瑞士銀行,其競爭力不僅是產品賦予的,更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的,它在1934年制訂的《銀行保密法》,在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執(zhí)行,從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象,我們知道,瑞士是以不卷入政治紛爭的中立國而聞名于世,成為第二次世界大戰(zhàn)各國資金的避難所。雖然它在制定此法時,受到了國際社會及和社會倫理的諸多非議,但是,幾十年來瑞士銀行一直堅持“客戶保密”原則,最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險箱,大量資金源源不斷地在瑞士積聚,形成瑞士銀行新的比較優(yōu)勢,是當前世界離岸貨幣交易中心之一,可見,品牌形象、品牌個性以及品聯(lián)想等品牌建設的重要性。

  那么如何重新塑造品牌形象呢?我們可以通過服務創(chuàng)新來體現(xiàn),大力吸引客戶同時,從而提升了品牌形象。而中國銀行業(yè)并不缺少服務創(chuàng)新的基因,但往往學會了服務創(chuàng)新的招式,卻沒領會創(chuàng)新的精髓,無法將創(chuàng)新服務“標準化、制度化和品牌化”,為競爭對手留下了模仿的機會。比如,民生銀行在服務“人性化”曾做過嘗試,針對五一長假各大銀行關門的機會,民生銀行則對外宣傳“請您來喝咖啡”,為了配合活動,民生銀行在幾十家支行陸續(xù)推出了咖啡機,當場用咖啡豆煮的噴香咖啡,免費讓客戶品嘗,服務可謂溫馨至極,很可惜這種服務創(chuàng)新沒有延伸下去,最后草草收場。如果把服務制度化和品牌化,那么競爭對手就無法模仿和超越,避免了服務同質化帶來的威脅,因此,有特色的服務創(chuàng)新,不能局限于短期營銷活動服務,還應該通過“標準化、制度化和品牌化”,滲透到品牌形象建設之中,構建一道“防火墻”,從而建立起差異性品牌形象。

  4、建立互動平臺。

  建立互動平臺目的在于塑造銀行業(yè)的形象,體現(xiàn)了品牌的親和力。而顧客的需求是多樣化的,平臺的真諦在于“請注意消費者”,通過貼心細致的服務實現(xiàn)顧客的品牌忠誠。比如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾,建立了一套完善的基礎設施和高效穩(wěn)定的應用系統(tǒng),確保每一個客戶打電話到呼叫中心,任何時刻都會有人接聽,而不只是電話錄音,雖然付出的代價不少,但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

  當前,中國銀行業(yè)也有許多熱線電話、客戶中心等配置,但服務水平很低,沒有發(fā)揮其最大效果,完全滿足不了客戶的需求,同時,在體驗營銷方面,中國銀行業(yè)也做得比較少,有待進一步提高。

  5、加強文化營銷。

  加強文化營銷,有助于使中國銀行業(yè)的品牌形象更加豐富、更有親和力和感召力,同時,文化創(chuàng)新也是中國銀行業(yè)品牌年輕化的必經(jīng)之路,把企業(yè)文化轉化為品牌文化,以此產生文化力,從而增強整體競爭能力。比如招商銀行通過“百年招銀林”的文化營銷,把自己打造成一個具有社會責任心的銀行,將文化品牌化,通過組織植樹、關注野生動植物保護、關愛孤兒等活動,提升了招商銀行的整體形象和公眾信任力,也使“因您而變”的品牌定位更加人性化。

  6、提倡“個性化”服務。

  近幾年來,為了滿足不同客戶的需求,各銀行相繼推出了各種有個性化的銀行卡,如教師卡、奧運卡、生肖卡、讀書卡、龍卡、和卡等等。這些新穎別致的銀行卡的推出,標志著各銀行已經(jīng)開始關注消費者的內心需求,銀行服務由標準化服務向個性化服務過渡了,說明了銀行服務“個性化”時代己經(jīng)來臨。

  同時,人們還發(fā)現(xiàn)身邊的銀行服務品牌多了起來,銀行新產品層出不窮。比如,隨處可見的銀行廣告牌,以及五花八門的品牌名稱,就拿銀行卡來說,就有牡丹卡、金穗卡、長城卡、龍卡、民生卡、一卡通、陽光卡等等,還有外匯買賣業(yè)務的“外匯寶”,以及銀行與證券公司間自動轉賬服務的“第三方托管”等產品,都在各銀行間相繼推出,看似平靜的銀行業(yè)服務之爭實則已經(jīng)硝煙彌漫,正如一位銀行界的業(yè)內人士所言,國內銀行最初的競爭是存折競爭,一個笑臉式的文明服務就能贏來客戶的好感,到當今的是銀行卡類為代表的產品競爭,再到將來必定是品牌服務的“個性化”競爭了。 

  總之,中國銀行業(yè)要想有質的飛躍,實現(xiàn)銷售突破,提高市場占有率,必然需要新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,以便品牌重新定位,賦予中國銀行業(yè)品牌新的內涵,早日把握市場機遇,實現(xiàn)高層次的飛躍,因此,品牌建設對中國銀行業(yè)具有十分迫切性,然而中國銀行業(yè)的企業(yè)家們,準備好了嗎?

(本文為共創(chuàng)品牌策劃機構專家原創(chuàng)文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。


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