實(shí)施品牌聚焦,再現(xiàn)輝煌業(yè)績(jī)
——今世緣婚宴酒品牌規(guī)劃及整合推廣紀(jì)實(shí)
(作者:共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 張文雄)
(本文為共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專(zhuān)家原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。
前言
江蘇酒業(yè)三強(qiáng)之一——今世緣酒發(fā)展至2004年,進(jìn)入了市場(chǎng)不振的低谷。我們應(yīng)邀對(duì)今世緣酒進(jìn)行了診斷,發(fā)現(xiàn)其品牌進(jìn)入了延伸誤區(qū),于是進(jìn)行了品牌重新定位和品牌形象的梳理,提出應(yīng)打造專(zhuān)業(yè)的婚宴酒品牌,讓今世緣就是美滿姻緣的見(jiàn)證,提煉了“"美滿姻緣,今世緣”的推廣口號(hào),并成功推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)婚宴的新產(chǎn)品——今世緣婚宴酒。
通過(guò)“美滿姻緣”的甜蜜攻勢(shì),今世緣初戰(zhàn)大捷,2005年南京市場(chǎng)業(yè)績(jī)翻番,凈增長(zhǎng)8000多萬(wàn)元。
緣起:今世緣怎么啦?
今世緣——一個(gè)天生就是婚宴酒的品牌。憑借“緣”文化,今世緣迅速崛起,從小而大、由弱變強(qiáng),短短數(shù)年成就了“中國(guó)婚慶首選品牌”的地位,歷史銷(xiāo)售高峰曾高達(dá)五個(gè)多億,銷(xiāo)售額的80%來(lái)自婚慶市場(chǎng)。 但是,隨著今世緣品牌的確立,其產(chǎn)品線開(kāi)始擴(kuò)張,今世緣的“緣文化”被從多個(gè)方向發(fā)揮和演繹。而與此同時(shí),2004年銷(xiāo)售下滑到3億多。
今世緣,究竟怎么回事?為此,今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)周素明邀請(qǐng)我們對(duì)今世緣酒進(jìn)行了診斷。
歧途:“緣文化”的泛化
我們研究后發(fā)現(xiàn),今世緣“緣文化”的泛化,導(dǎo)致今世緣品牌形象模糊,影響到它在婚宴酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
今世緣上市之初,憑借其優(yōu)秀的名字,讓消費(fèi)者認(rèn)同其“姻緣文化”,取得了令人矚目的業(yè)績(jī)。時(shí)至今日,今世緣的“緣文化”被從多個(gè)方向發(fā)揮和演繹,品牌傳播口號(hào)從“今生今世,一定有緣 ”到“今世有緣,今生無(wú)悔”,都在向人們道出了彌足珍貴的“人與人之間交往緣分”,包括友緣、親緣、情緣、機(jī)緣……,出現(xiàn)了“泛化”的趨勢(shì),訴求角度更廣泛、更離散,導(dǎo)致以前建立的“婚慶文化”、“姻緣”品牌形象,在消費(fèi)心目中日漸模糊。在“緣文化”被橫向發(fā)展、產(chǎn)品更趨豐富的同時(shí),其產(chǎn)品銷(xiāo)售全面下滑!
在酒市場(chǎng)的誘惑面前,誤入了“緣文化”的泛化歧途。
今世緣為什么不好好地做好婚宴酒市場(chǎng)?事實(shí)上,在目前中國(guó)婚慶酒市場(chǎng),依然沒(méi)有一個(gè)叫得響的全國(guó)性婚宴酒品牌!從市場(chǎng)容量的角度來(lái)看,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新的婚育高峰期,婚宴酒市場(chǎng)份額高達(dá)250億元。這是一個(gè)契機(jī)!今世緣完全有必要專(zhuān)心地做好婚宴酒!
婚宴酒市場(chǎng)——一座甜蜜“金礦”
中國(guó)婚宴酒市場(chǎng)是一座甜蜜“金礦”,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,婚宴酒市場(chǎng)份額高達(dá)250億元。
近幾年,無(wú)論是高端品牌茅、五、劍,還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,均推出細(xì)分品牌或婚慶專(zhuān)供酒,以瓜分這個(gè)蛋糕,婚宴酒市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧,呈現(xiàn)出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的局面。
在婚宴市場(chǎng)上,消費(fèi)者喝的多數(shù)為市場(chǎng)上成熟暢銷(xiāo)、具有喜慶色彩的酒品,為全國(guó)性品牌或當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)品牌。而不是婚宴專(zhuān)用酒!消費(fèi)者在婚慶時(shí),一般選擇兩種產(chǎn)品作為婚宴酒:一是選擇市場(chǎng)上成熟暢銷(xiāo)產(chǎn)品;另外就是選擇婚宴品牌產(chǎn)品(專(zhuān)用酒)。
從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,一般情況下只要這個(gè)品牌(或產(chǎn)品)的名字吉利、包裝喜慶、價(jià)格適中,基本上都可以拿來(lái)用做婚宴用酒,由于各區(qū)域文化的差異,也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性,使婚宴用酒的“不確定性”異常突出,婚宴酒市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
事實(shí)上,婚宴酒市場(chǎng)上是一些“泛喜慶”的酒品在主導(dǎo)著婚宴酒市場(chǎng)。比如金六福酒。
面對(duì)金六福“我有喜事”的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,加之自身的原因,今世緣在婚宴酒市場(chǎng)進(jìn)一步攻城掠地的時(shí)候停下了腳步。
為什么是他們主導(dǎo)著市場(chǎng)?在婚宴酒消費(fèi)中,消費(fèi)者注重的是什么?
撕開(kāi)消費(fèi)者行為的面紗
結(jié)婚是人生四大喜事之一,其中的主角一般多為年齡22-35的年輕人。作為人生中大事,他們都會(huì)非常看重,希望搞得隆重、體面、熱鬧、喜慶、有紀(jì)念價(jià)值。
婚宴酒的消費(fèi)存在的以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、人口特征:未婚男女青年,以70年代出生的人群為主;
2、消費(fèi)特征:
喜慶色彩——結(jié)婚是一大喜事,要求婚宴酒喜慶、熱鬧的色彩,講求好的“兆頭”,比如名字上要求好聽(tīng)、吉祥。
要求體面——婚宴是在大眾場(chǎng)合表現(xiàn)自己,從而使人的虛榮心得于滿足,希望以知名度較高的酒來(lái)招待親朋好友。
價(jià)格合理——講求價(jià)格的合理和接受能力。
個(gè) 性 化——喜歡標(biāo)新立異,體現(xiàn)自己的品位和個(gè)性。一些個(gè)性化的酒受到了消費(fèi)者的歡迎。
3、個(gè)性心理特征:
對(duì)婚姻大事的態(tài)度——希望自己的愛(ài)情天長(zhǎng)地久、希望自己的婚姻幸福美滿……
4、消費(fèi)需求:
A、消費(fèi)者的理性需求:
——對(duì)于婚宴酒,他們關(guān)注的是品質(zhì)、價(jià)格、品牌、包裝喜慶但有高期望值;
——期望有著專(zhuān)業(yè)、細(xì)分的婚宴酒品牌。
B、消費(fèi)者的感性需求:
他們對(duì)婚姻懷著一種美好的憧憬,他們對(duì)婚宴酒的要求跟婚紗、戒指一樣,希望它是一種象征,能見(jiàn)證他們的愛(ài)情、見(jiàn)證他們的婚姻大事,并為他們帶來(lái)好的“口彩”。
5、消費(fèi)者洞察:
相戀多年,終于等到結(jié)婚的這一天,心的船舶終于靠了岸,有情人終成眷屬,因此,我們都很珍惜這段緣分,對(duì)未來(lái)都有著美好的憧憬,婚紗、戒指、喜糖、喜酒、喜煙都是我們愛(ài)情的見(jiàn)證。
通過(guò)上述消費(fèi)者寫(xiě)真、理性需求分析、感性需求分析、消費(fèi)者洞察分析:消費(fèi)者期待一生的幸福、永恒的愛(ài)情、浪漫的愛(ài)情、天長(zhǎng)地久、百年好合、花好月圓、信任、依靠、包容……一切源自對(duì)美滿姻緣、忠貞一生的期待、憧憬!這就是消費(fèi)者的本質(zhì)需求。
實(shí)施品牌聚焦!
那么,面對(duì)現(xiàn)狀,今世緣應(yīng)怎么做?
我們向今世緣建議實(shí)施品牌聚焦戰(zhàn)略。希望重新整合品牌的核心價(jià)值,通過(guò)開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的婚慶酒系列,以強(qiáng)化其品牌在婚慶市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。
如何整合提煉品牌的核心價(jià)值?
今世緣以前將“緣文化”泛化,訴求不集中。這就是今世緣品牌的問(wèn)題所在。
品牌成功的前提在于品牌訴求是否精準(zhǔn),能否占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間與其有效進(jìn)行對(duì)接! 今世緣婚宴酒能否與消費(fèi)者有效對(duì)接則需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群研究,洞察消費(fèi)者的本質(zhì)需求,并滿足需求。
如何實(shí)施品牌聚焦? 今世緣賣(mài)的是什么?什么利益能夠引起消費(fèi)者的共鳴呢?訴求情緣?情緣被說(shuō)的太多,今世緣需要另辟溪徑。
從結(jié)婚說(shuō)起——
結(jié)婚,是一對(duì)心有所屬的人愛(ài)情瓜熟蒂落時(shí)的成果。同時(shí),它又是新人共同生活的開(kāi)始。
眾所周知,從相遇、相識(shí)、相知、相愛(ài)……到走進(jìn)結(jié)婚禮堂!這是一段姻緣。姻緣才是今世緣聚焦的支點(diǎn)。
“美滿姻緣”就是今世緣的品牌核心價(jià)值所在!
“美滿姻緣”為那些即將步入婚姻殿堂的新人提供了他們所期望的心理利益:永恒的愛(ài)情、一生的幸福、和睦的家庭、生活情趣、開(kāi)心地過(guò)日子、夫妻恩愛(ài)、互相信任、互相幫助、和諧相處、包容對(duì)方、小孩聽(tīng)話……
試想想,當(dāng) “今世緣”成為“美滿姻緣”的一種象征時(shí),將會(huì)是怎樣的一種情形!“今世緣”將成為人們婚禮中的必備之酒!缺少它,就像婚禮中缺少婚紗一樣,覺(jué)得遺憾!
為便于傳播,我們提煉了一句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)——“美滿姻緣,今世緣”,直觀地訴求了品牌的核心利益。它如同“果凍布丁,喜之郎”一樣,這種句式有將“美滿姻緣”和“今世緣”兩者等同的味道,能起到非常好的傳播效果。
如何開(kāi)發(fā)通過(guò)開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的婚慶酒產(chǎn)品?
如今,婚宴酒在產(chǎn)品方面同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重:
1、產(chǎn)品命名同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——大部分婚宴用酒的命名一般都是XX福酒、XX喜酒、XX緣酒,更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專(zhuān)供酒”,整體缺乏創(chuàng)新,導(dǎo)致品牌個(gè)性化突出不明顯。
2、產(chǎn)品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——各類(lèi)婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子,加上一個(gè)大大的雙喜字,有的還在喜字旁邊點(diǎn)綴幾串鞭炮,再在加廠家名稱(chēng),單調(diào)而無(wú)新意,缺乏時(shí)尚與潮流。
考慮到不同地區(qū)消費(fèi)水平差異較大,為滿足市場(chǎng)多層級(jí)的消費(fèi)需求,我們對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了創(chuàng)新性的系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì),推出幾個(gè)不同系列的產(chǎn)品:
1、形象產(chǎn)品:天長(zhǎng)地久,50-60元/盒,面向一級(jí)城市;
2、主力產(chǎn)品:百年好合、美滿姻緣,30-40元/盒,面向二、三級(jí)城市;
3、流通產(chǎn)品:花好月圓,20元/盒左右,面向縣級(jí)市場(chǎng);
4、個(gè)性產(chǎn)品:比翼雙飛,10元/盒左右,面向農(nóng)村。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面,也有所突破:給喜慶加一點(diǎn)浪漫——將喜慶的紅色和浪漫的咖啡色組合,完全打破現(xiàn)有的婚宴酒的紅色系。
緊扣核心,整合傳播
為在消費(fèi)者心目中建立并強(qiáng)化“今世緣”與“美滿姻緣”形象,我們緊扣“美滿姻緣”,通過(guò)整合傳播手段,進(jìn)行品牌傳播,讓“今世緣”成為“美滿姻緣”的象征,讓消費(fèi)者想到“今世緣”就想到“美滿姻緣”,想結(jié)婚就想到“今世緣”。
1、形象廣告方面:
a、通過(guò)《美滿》系列能表現(xiàn)婚姻美滿幸福的形象廣告,體現(xiàn)品牌的主張,建立“今世緣”與“美滿姻緣”的關(guān)聯(lián)。
b、通過(guò)產(chǎn)品形象廣告,體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)(婚宴專(zhuān)用酒、個(gè)性化),宣告產(chǎn)品上市,并通過(guò)廣告建立“今世緣”與“美滿姻緣”的關(guān)聯(lián)。
c、以《今世緣提醒您》系列公益廣告、“消除家庭暴力,共創(chuàng)美滿姻緣!”公益廣告提醒消費(fèi)者,建立起“今世緣”與“美滿的姻緣”的聯(lián)系,更有利于提高品牌的美譽(yù)度。
d、在三大情人節(jié)(元宵節(jié)、2月14日、七夕)時(shí),以“祝賀天下有情人——擁有美滿姻緣”這種祝賀廣告的形式,倡導(dǎo)“美滿姻緣”(而非傳統(tǒng)意義的“終成眷屬”),強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“美滿姻緣”的重要性。
e、借元旦、國(guó)慶、春節(jié)、中秋等節(jié)慶來(lái)臨、辦婚事旺季來(lái)臨的時(shí)機(jī),利用“月圓,人圓;今世緣,美滿姻緣”、“佳節(jié),佳偶;今世緣,美滿姻緣”等系列節(jié)慶廣告,將今世緣與美滿姻緣更緊密地聯(lián)系起來(lái),強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“美滿姻緣與今世緣”的印象 。
f、以《金婚》、《銀婚》、《銅婚》系列“見(jiàn)證美滿姻緣” 廣告,將“今世緣”與“美滿姻緣”緊密地聯(lián)系起來(lái),產(chǎn)生良好的聯(lián)想。
2、事件行銷(xiāo)方面:
a、炒作、倡導(dǎo)“美滿姻緣”熱點(diǎn)討論:通過(guò)關(guān)注“婚姻、家庭”事件,在電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)站等媒體上,提出“如何才能讓婚姻美滿、家庭幸福”的話題,引起社會(huì)的關(guān)注,引發(fā)大討論。
b、同時(shí),讓名人來(lái)講述他們的故事、金婚(銀婚)人士的金言,以典型案例倡導(dǎo)“美滿姻緣”,提高消費(fèi)者關(guān)注自己婚姻的意識(shí)。
c、與當(dāng)?shù)孛裾趾献,以“舉辦集體婚禮”、“百對(duì)金婚老人慶典”,引起社會(huì)的關(guān)注,創(chuàng)造話題,提高品牌知名度。
d、聯(lián)合民政局、媒體,通過(guò)“《我的美滿姻緣》有獎(jiǎng)?wù)魑摹、“《如何擁有美滿姻緣》講座”、“《如何擁有美滿姻緣》網(wǎng)站、展覽(知識(shí)介紹)”,倡導(dǎo)“美滿姻緣”,讓消費(fèi)者關(guān)注。
3、新聞炒作方面:
a、借人們關(guān)注 “美滿姻緣”事件的時(shí)機(jī),與民政局聯(lián)合推出《美滿姻緣指引》手冊(cè)、VCD(內(nèi)容包括:如何處理婚姻家庭夫妻的關(guān)系、今世緣介紹、婚慶習(xí)俗、緣文化、如何籌備婚禮等 ) ,在通過(guò)民政局、婚紗店免費(fèi)派送。
b、建立“今世緣 · 美滿姻緣在線”網(wǎng)站、開(kāi)通今世緣 · 美滿姻緣熱線。
c、結(jié)合產(chǎn)品上市,以新聞形式介紹今世緣婚宴酒,突出產(chǎn)品特點(diǎn)。
d、炒作“美滿姻緣”事件、征文活動(dòng)。
e、炒作公益廣告、集體婚禮、派送VCD/手冊(cè)。
4、促銷(xiāo)方面:
聯(lián)合婚紗店進(jìn)行推廣,提高今世緣婚宴酒的知名度;另以各種形式的優(yōu)惠促銷(xiāo),有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售。如:
a、凡拍攝婚紗店的顧客,均送贈(zèng)送今世緣婚宴酒(加入照片);
b、相應(yīng)地,在婚紗店進(jìn)行專(zhuān)柜陳列,傳播產(chǎn)品信息及促銷(xiāo)信息 ;
c、買(mǎi)今世緣婚宴酒可抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品有(鉆戒、出國(guó)游、家電、豪華車(chē)接送等);
d、買(mǎi)低端產(chǎn)品,送高端產(chǎn)品;
e、買(mǎi)產(chǎn)品,送請(qǐng)柬、燈籠、對(duì)聯(lián)等婚慶用品;
……
渠道的創(chuàng)新
值得一提的是,在此次品牌整合傳播中,我們對(duì)今世緣婚宴酒的渠道進(jìn)行了創(chuàng)新。
在白酒終端整體操作難度加大,銷(xiāo)售費(fèi)用不斷攀升的情況下,尋求新的渠道操作模式成為白酒廠商最為關(guān)心的問(wèn)題。
白酒傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店操作模式經(jīng)過(guò)茅臺(tái)、五糧液多年來(lái)的實(shí)踐,在眾多白酒品牌的效仿下最終形成的局面就是專(zhuān)賣(mài)店不專(zhuān)賣(mài)或改為名煙名酒行,因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)某一個(gè)白酒品牌的產(chǎn)品無(wú)法使專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)盈利。而另一方面,一個(gè)叫“喜鋪”的婚慶用品專(zhuān)賣(mài)店卻在江浙一帶賣(mài)得風(fēng)聲水起,證明這種婚慶用品專(zhuān)賣(mài)店很有市場(chǎng)的。
“白酒專(zhuān)賣(mài)+婚慶專(zhuān)賣(mài)”二者結(jié)合則成為今世緣婚宴渠道之創(chuàng)新所在,“今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)”應(yīng)運(yùn)而生——
1、操作模式:今世緣以輸出品牌的方式,由各個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作,主要提供婚慶商品銷(xiāo)售(酒類(lèi)以今世緣產(chǎn)品為主體)、喜慶禮儀服務(wù)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu),婚慶產(chǎn)品一站式購(gòu)物,向消費(fèi)者傳播婚慶文化(“美滿姻緣”指南手冊(cè)、VCD)。
2、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容:喜酒(今世緣)、喜煙、喜糖、喜貼、婚慶主持、婚慶拍攝等。
3、管理“六統(tǒng)一”:統(tǒng)一門(mén)店形象、統(tǒng)一信譽(yù)標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一采購(gòu)配送、統(tǒng)一價(jià)格體系、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一系統(tǒng)服務(wù)。
今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)導(dǎo)入的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三方面:
第一,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容豐富,產(chǎn)品銷(xiāo)售輕松就能支撐整個(gè)店面的費(fèi)用,同時(shí)也是今世緣“美滿姻緣”的傳播載體,擺脫了白酒傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店面臨的困境。
第二,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)有著較大的吸引力。除了滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求以外,貼信譽(yù)標(biāo)簽充分保證了產(chǎn)品的質(zhì)量,價(jià)格比其他渠道也有優(yōu)勢(shì),而個(gè)性化定制包裝的吸引力恐怕更大。調(diào)查表明,很多年輕人看重的就是個(gè)性化定制包裝服務(wù),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種需求將會(huì)更多。同時(shí)相對(duì)于商超來(lái)說(shuō),今世緣婚慶連鎖機(jī)構(gòu)給消費(fèi)者提供的超值服務(wù)更多,如頒喜證、贈(zèng)喜卡、送喜禮等。
第三,以婚慶連鎖為依托,充分調(diào)動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)利益聯(lián)動(dòng)的效果,各級(jí)婚慶協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、民政部門(mén)、禮儀公司、婚紗影樓等都是可利用的資源。
后話
今世緣通過(guò)精準(zhǔn)的廣告訴求“美滿姻緣——今世緣”的甜蜜攻勢(shì),初戰(zhàn)大捷,當(dāng)年南京市場(chǎng)業(yè)績(jī)翻番,凈增長(zhǎng)8000多萬(wàn)元……使今世緣酒業(yè)的市場(chǎng)占有率得到提升,形成良好的市場(chǎng)美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度,在婚宴酒市場(chǎng)別具一格,引領(lǐng)中國(guó)婚宴酒市場(chǎng)消費(fèi)潮流,成功占據(jù)了婚宴酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,讓中國(guó)婚宴酒市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代!
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