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如何讓品牌體驗(yàn)營銷占領(lǐng)消費(fèi)者的心智?

(作者:共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu))

(本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

  近來,“體驗(yàn)營銷”很火,特別是馬云提出的新零售之后,線上線下體驗(yàn)店,如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。但是,很多品牌在體驗(yàn)營銷實(shí)戰(zhàn)中,“投資大回報(bào)小”的現(xiàn)象比比皆是,產(chǎn)品仍然賣不動(dòng),為何體驗(yàn)營銷不靈了呢?
   筆者認(rèn)為,體驗(yàn)營銷本身沒有問題,問題在于:如何做好不一樣的品牌體驗(yàn)營銷,學(xué)會(huì)創(chuàng)新至關(guān)重要。

  大家知道,體驗(yàn)只是消費(fèi)者互動(dòng)的手段,如何占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智?如何真正做到品牌差異化?消費(fèi)者體驗(yàn)后能否記住你?這些常識(shí)問題,幾乎被很多品牌策劃打了折,很多體驗(yàn)營銷往往成為新的產(chǎn)品展示,更沒有從“關(guān)注消費(fèi)者”中體驗(yàn)出來,消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)用腳投票,產(chǎn)品滯銷也不出奇了。

  令人高興的是,最近有一些著名品牌,主動(dòng)地體驗(yàn)營銷整合創(chuàng)新,給消費(fèi)者耳目一新,值得點(diǎn)贊。

  比如,中國維達(dá)品牌舉辦的“韌性體驗(yàn)館”活動(dòng),它就采用了整合營銷創(chuàng)新模式,打通了線上、線下與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)路徑,線下與中國最大賣場大潤發(fā)聯(lián)合,設(shè)立迷你快閃店,擴(kuò)大消費(fèi)者體驗(yàn)廣度;線上與天貓深度合作,增加購買渠道寬度,提高品牌曝光度,再利用明星知名度,加快傳播品牌,實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)購買一體化。

  那么,維達(dá)品牌如何做到不一樣的體驗(yàn)營銷呢?我們知道,生活用紙同質(zhì)化程度極高,在消費(fèi)者選購時(shí),如何給消費(fèi)者認(rèn)同的差異化“買點(diǎn)”,成為維達(dá)品牌策劃面對(duì)的“難點(diǎn)”。

  數(shù)年前,維達(dá)品牌從產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢中提煉出“韌”元素,打破了行業(yè)同質(zhì)化藩籬,直接緊扣消費(fèi)者生活用紙的需求“痛點(diǎn)”。在以后品牌推廣中,“韌”訴求成為了維達(dá)品牌一直堅(jiān)持的核心基因,以“韌”的產(chǎn)品優(yōu)勢,以及“韌”的品牌理念,搶占了消費(fèi)者的心智空間,與競爭者如潔柔、清風(fēng)、心相印等品牌,形成了消費(fèi)者心理認(rèn)知層面的區(qū)隔,真正做到品牌差異化。

  為此,維達(dá)品牌快閃體驗(yàn)店,不僅提供夠“韌”的高品質(zhì)生活用紙場景,而且更多倡導(dǎo)中國家庭“韌性”相互親子關(guān)系。在線下,策劃“維達(dá)韌性媽媽故事原型的體驗(yàn)館”,推出系列海報(bào),攜手“孫儷和你一起了解媽媽的韌性”等活動(dòng);在線上,“天貓超級(jí)品牌日、雙11、大牌風(fēng)暴”等重要節(jié)點(diǎn),推出系列韌性產(chǎn)品,帶動(dòng)消費(fèi)者韌性用紙?bào)w驗(yàn),并利用明星效應(yīng),從“內(nèi)容、營銷、粉絲互動(dòng)”三方面發(fā)力,賦能立體傳播與速度,更容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)后記憶和共鳴,從而達(dá)到營銷效果。  

  當(dāng)前,除了品牌越來越同質(zhì)化外,隨著90后、00后的消費(fèi)大軍成長,以及互聯(lián)網(wǎng)+科技的高速發(fā)展,人類迎來了“個(gè)性化、智能化、消費(fèi)創(chuàng)富”新時(shí)代,營銷場景發(fā)生了變革,開啟了消費(fèi)者自我主宰的“精準(zhǔn)營銷”新紀(jì)元。

  我們知道,體驗(yàn)店作為品牌與精準(zhǔn)目標(biāo)群互動(dòng)體驗(yàn)場所,我們對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析尤其重要,包含消費(fèi)者的喜好、情感、文化、個(gè)性、行為等綜合因素分析,并提煉出差異性品牌訴求,做到與精準(zhǔn)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”高度融合,讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注與共鳴,才能達(dá)到體驗(yàn)營銷最大化目的。

  令人遺憾的是,中國很多品牌瞎子摸象,缺乏高水平品牌策劃,又不愿意聘請(qǐng)專家把脈,造成產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。

  比如,我剛認(rèn)識(shí)一位從事安防行業(yè)十多年的朋友,近幾年來,轉(zhuǎn)型做線上線下的智能社區(qū)平臺(tái),本來是很好發(fā)展趨勢,由于他沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,以及缺乏建立體驗(yàn)店的經(jīng)驗(yàn),線下體驗(yàn)店根本沒有特色,更像是智能產(chǎn)品展示體驗(yàn),也不懂得深度營銷推廣,再加上盲目地?cái)U(kuò)張,如今面臨資金鏈斷裂問題,十分可惜呀。

  相反,在國外的體驗(yàn)營銷如火如荼,很多品牌值得我們學(xué)習(xí)。比如,全球著名品牌宜家,據(jù)統(tǒng)計(jì),去年銷售冰淇淋1200萬支,誰會(huì)想到宜家體驗(yàn)賣場的冰淇淋如此暢銷呢?很多人至今不理解,認(rèn)為這是八桿子不沾邊的事呀!

  當(dāng)我們進(jìn)一步了解得知:宜家從“峰終定律”理論中得到啟發(fā),宜家的“峰”就是物有所值的產(chǎn)品,實(shí)用高效的展區(qū),隨意試用的體驗(yàn),美味便捷的食品。那么“終”呢?就是出口處那個(gè)1元的冰淇淋。盡管在宜家購物時(shí),我們有很多不愉快的體驗(yàn),如買一件家具也需要走完整個(gè)商場、自己在貨架上找貨物、店員很少等等,但是,消費(fèi)者留下了購物的快樂和美食,讓消費(fèi)者記憶深刻。可見,宜家研究體驗(yàn)營銷的功底非常深厚。

  縱觀我國品牌,體驗(yàn)營銷仍然很粗放。比如,眾多品牌銀行,排長隊(duì)成為了家常便飯。同樣是排隊(duì)現(xiàn)象,為什么星巴克品牌,消費(fèi)者一直喜歡它呢?而我國銀行排隊(duì)現(xiàn)象,為什么會(huì)造成客戶嚴(yán)重不滿?甚至打架現(xiàn)象累累發(fā)生,嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和品牌忠誠度。

  根據(jù)“峰終定律”理論,銀行客戶排隊(duì)等候的時(shí)間,也是他們最希望得到銀行關(guān)注的時(shí)候,就是“峰終定律”中的“峰”,而客戶離開時(shí),銀行客服的微笑或者送上一杯咖啡,或許就是“終”,很可惜,財(cái)大氣粗的國有品牌,犯有高高在上的“舒適病”,根本不去“關(guān)注消費(fèi)者”,這種意識(shí)在短時(shí)間內(nèi)很難改變,也許,互聯(lián)網(wǎng)金融的到來,會(huì)加速這種局面的變革。因此,品牌企業(yè)只有自己深刻理解“關(guān)注消費(fèi)者”的內(nèi)涵,不一樣的體驗(yàn)營銷創(chuàng)新,也許才會(huì)水到渠成。

  正如說“未來己來”。體驗(yàn)營銷是己來的營銷手段,而未來發(fā)展趨勢十分明顯,未來己來的數(shù)字化新時(shí)代,正在召喚不一樣的體驗(yàn)營銷,如何做到理論與實(shí)踐相結(jié)合的創(chuàng)新,給予品牌策劃新的課題,我們一直為中國品牌強(qiáng)國夢賦能!


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