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Θ 專家專欄
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如何打造有銷售力的品牌文化? (作者:共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)) (本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。 說起品牌文化,我們不能不提可口可樂,因?yàn)樗侨蜃畛晒Φ钠放?煽诳蓸返某晒υ谟跒橄M(fèi)者提供了一個有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時,它的過人之處,把美國人的精神、美國人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化,通過長期不懈的演繹,與時俱進(jìn)的整合傳播,滲透全球,長盛不衰。 可口可樂的成功,給我們什么啟示呢?最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時候,那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的,并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉,可見品牌文化的魅力是多么吸引人! 那么,如何打造有銷售力的品牌文化呢?主要從如下幾個方面闡述,歡迎大家討論。 首先,我們要了解品牌文化的特征! 品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富,與人們的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那么,品牌文化有哪些特征呢?筆者認(rèn)為主要有如下三個顯著特征: 。1)品牌文化是由消費(fèi)需求決定的! 品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施,但由消費(fèi)者需求決定,不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo),換句話來說,就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化,并產(chǎn)生購買行動;同時,品牌文化隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化,因而品牌文化也要與時俱進(jìn),不斷創(chuàng)新。比如,青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個大腳印”文化,就是讓在工作中犯錯誤的員工,踩在“兩個大腳印”上,當(dāng)著同事的面前檢討,以致達(dá)到少犯錯誤,提高生產(chǎn)質(zhì)量,同時教育員工的目的;但隨著海爾集團(tuán)走向國際化,在美國的工廠里,“兩個大腳印”文化就遇到了麻煩,當(dāng)著同事的面前檢討自己,美國人認(rèn)為他的自尊受到傷害,違反了人權(quán),使“兩個大腳印”的做法無法執(zhí)行,如何處理呢?海爾集團(tuán)調(diào)整了它的做法,讓在工作中表現(xiàn)突出的員工,站在“兩個大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn),激勵同事把工作做的最好,并且提高了生產(chǎn)效率,通過改變后,得到許多美國員工的歡迎,從而使海爾集團(tuán)文化更好地執(zhí)行下去。因此,隨著不同文化人群的需求的變化,品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新,這樣,品牌文化才有更大的生命力! (2)品牌文化可以實(shí)現(xiàn)多方面的認(rèn)同! 企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個認(rèn)同,一般是通過“價值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式;品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào),從而達(dá)到社會各個消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同,通過多方面的“文化共鳴——認(rèn)同品牌——認(rèn)購產(chǎn)品”的多邊模式,即通過“文化力”拉動“銷售力”,促進(jìn)“產(chǎn)品力”,實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如,深圳有一家汽車經(jīng)銷商就是通過文化,實(shí)現(xiàn)了它的差異化經(jīng)營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下,經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)很容易“同質(zhì)化”,造成企業(yè)與企業(yè)之間的差異性變得越來越模糊,不利于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展,于是該企業(yè)通過打造品牌文化為突破口,建立“家”文化,不斷地從企業(yè)經(jīng)營活動中演繹“家”文化,把企業(yè)、員工、車主、社會等多邊關(guān)系,以“家”為主訴求,得到了員工、社會與車主們多方面的認(rèn)同,并產(chǎn)生了共鳴,從而拉動了汽車的銷售,使企業(yè)迅猛發(fā)展?上У氖窃撈髽I(yè)的“家”文化,沒有注入更多“家”的內(nèi)涵,還很空洞,如果把這個“家”打造成“溫馨、幸福、開心、美滿”的家的話,那么,“家”文化的影響力更大! (3)品牌文化是有價值的。 如果把企業(yè)文化比作是樹的根的話,那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng),而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng),它是品牌價值的集中體現(xiàn),也是品牌的無形資產(chǎn),而品牌價值的累積是通過品牌文化來實(shí)現(xiàn)的,同時,品牌價值也是很脆弱的,一旦得不到消費(fèi)者的認(rèn)同,很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng),造成品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。 目前,中國有許多民營企業(yè)家不重視企業(yè)文化建設(shè),或者認(rèn)為文化太“虛”了,創(chuàng)造不了效益,這種觀點(diǎn)是十分錯誤的,如果企業(yè)不修煉好自己的文化“內(nèi)功”,那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務(wù)許多企業(yè)集團(tuán)公司,看到它們辦的企業(yè)報紙,風(fēng)格都差不多,成了企業(yè)家的個人平臺,“馬屁文化”十分盛行,也許,這是中國企業(yè)文化的悲哀;報紙是企業(yè)文化的窗口,也是企業(yè)與員工交流的有效載體,其目的就是提高凝聚力,如果報紙辦成了“老板文化”,強(qiáng)加給每一位員工,試問有多少員工去看這份報紙?又有多少員工認(rèn)同與共鳴呢?那么通過交流思想,提高員工的凝聚力就無法實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者更加難認(rèn)同你了,品牌文化的價值也就無法提高,例如“科龍”品牌的貶值,倒下去的“健力寶”品牌,就同企業(yè)家的風(fēng)格與企業(yè)文化有必然的直接關(guān)系,造成了品牌價值的損失! 其次,消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化的過程是循序漸進(jìn)的! 它主要分四個方面進(jìn)行,每一個方面的主要訴求和方法都是不同的,因而制定的傳播策略也是不同的,它主要分為如下四個階段: 。1)產(chǎn)品屬性階段! 對于中國許多企業(yè)來說,還處在產(chǎn)品階段,生存是它們的首先要考慮的問題,企業(yè)文化建設(shè)更多偏重于內(nèi)部,由于缺少資金,看到的更多是掛在墻上的理念和口號等,根本沒有執(zhí)行到位,造成了企業(yè)文化資源的浪費(fèi)。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去,并且把它規(guī)范化,同時慢慢地變成員工的自覺行為,就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效益;如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上,形成自己獨(dú)特的個性,就很容易產(chǎn)生差異性,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔,品牌文化的魅力就突顯出來,因此,產(chǎn)品包裝的設(shè)計和企業(yè)文化融合起來,是產(chǎn)品屬性階段同消費(fèi)者有效溝通的重要的組成部分。比如,海爾文化中的“17小時因經(jīng)理人的建議從設(shè)計到生產(chǎn)出冰箱”的故事,以及“砸冰箱”的事件,都令人津津樂道,這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新,它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺,不斷地演繹著它的品牌文化,不斷地給品牌資產(chǎn)做加法,它是值得我們學(xué)習(xí)的榜樣。 。2)感官體驗(yàn)階段。 如果企業(yè)文化“內(nèi)功”練好了,那么,就要通過廣告提升品牌文化的號召力,讓消費(fèi)者更多去體驗(yàn),以致產(chǎn)生共鳴,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。目前,中國絕大部分企業(yè)的品牌文化建設(shè)還處于產(chǎn)品屬性階段,只有部分企業(yè)上升到消費(fèi)者感官體驗(yàn)階段。最近只要打開電視,隨便調(diào)到哪個頻道,映入眼簾的最多的是品牌文化廣告,其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無論是利群集團(tuán)的“讓心靈去旅行”、黃山集團(tuán)的“山高云談”,還是白沙集團(tuán)的“我心飛翔”,紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”等等,它們的品牌文化傳播都屬于這個階段。那么,白沙集團(tuán)是如何演繹文化的呢?我們知道,它的文化核心訴求是“飛翔”,而“飛翔”概念又是一個清晰的、直接可操作的東西,白沙品牌注入具有精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新、成功”等相關(guān)元素,從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔”文化,再加上它的口號是“我心飛翔”,簡單明了,容易傳播,很快使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌,從品牌銷量第三到連續(xù)三年成為全國單品牌銷量第一的品牌,文化是它最直接的傳播力,實(shí)現(xiàn)了文化差異化經(jīng)營的目的,當(dāng)然,它也有許多不足之處,在此不再闡述。 。3)價值主張階段! 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化和親身體驗(yàn)了產(chǎn)品之后,為了進(jìn)一步提升感官層面,并與價值主張和諧地統(tǒng)一起來,品牌文化還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通,使之成為主導(dǎo)消費(fèi)層的價值觀,建立起長期的品牌忠誠消費(fèi)群,并讓它們認(rèn)同品牌的價值觀就是自己的代表。比如,奔馳汽車就是身份和地位的象征,深得有錢人的喜愛;在香煙品牌里,555代表著紳士的風(fēng)度,七星代表著日本人的唯美精神,縱觀中國的香煙品牌,又有誰能承載中華民族主流文化呢? 目前的電視廣告中,“五葉神”品牌訴求著“實(shí)干創(chuàng)未來”的精神,本來很有號召力,但品牌個性的不突出,而變得不痛不癢;而白沙集團(tuán)的選擇了“和”文化作為品牌元素,將自己事業(yè)的融合于中國文化偉大復(fù)興的背景之中去,想通過“和”賦予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中華民族“和”文化的潛力,來達(dá)到提升品牌價值的目的,但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡,同時,白沙品牌核心價值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬寶路、555、七星逐鹿天下,并且在品牌理論準(zhǔn)備不足的情形下推出了“和”文化,注定了它將會走得更艱難。 。4)生活習(xí)慣階段! 通過對品牌文化的核心價值的不斷地演繹,再加上時間的積累,讓品牌的價值觀沉積在忠誠的消費(fèi)者的腦海里,以品牌為榮,并自發(fā)地購買該品牌,逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時,品牌將會所向無敵,這是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”,麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化,萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神,它們通過長時間的不斷地演繹著它們的品牌文化,并在人們的生活中沉積,形成了生活習(xí)慣,再加上它們根據(jù)不同的文化和背景,不斷地創(chuàng)新,使之風(fēng)靡全球。難怪可口可樂公司總裁,敢說出“如果可口可樂工廠火燒掉,明天世界上的銀行就會上門來”的狂言,可見品牌文化深入到生活的魅力! 第三、品牌經(jīng)營者以哲學(xué)的高度去經(jīng)營和管理品牌文化! 事實(shí)上,品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭,而文化的核心是哲學(xué);當(dāng)前,我們看到的品牌文化的競爭仍是表象,其實(shí)質(zhì)就是競爭企業(yè)之間品牌哲學(xué)境界的較量,就像“思想走多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)”廣告語一樣,因而,品牌經(jīng)營者哲學(xué)的修煉也是十分重要的,那么,如何去經(jīng)營好文化呢?主要從如下的幾個方面進(jìn)行: 。1)只有深刻了解文化,才能更好的經(jīng)營文化! 品牌經(jīng)營者應(yīng)該不斷豐富自身的文化知識,特別是要提高對于語言文字的感悟,正如白沙集團(tuán)文化所提倡的“精于此道,以此為生”的職業(yè)化語境一樣,做到“專、精、深”。再比如,白沙集團(tuán)以“和”文化作為它的品牌元素,生產(chǎn)出“和”牌香煙,但要給它內(nèi)涵,就必須深入研究中國五千多年的“和合精神”,并結(jié)合當(dāng)今主流文化和企業(yè)的實(shí)際情況,提煉出“和”文化的精髓,發(fā)揮創(chuàng)造力,不斷地創(chuàng)新,按照文化的發(fā)展趨勢,把“文化力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”,才能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。 。2)要把成功的文化元素注入給品牌! 當(dāng)然,不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學(xué)、營銷學(xué)的視角來看品牌經(jīng)營,而應(yīng)將品牌上升到文化的高端和核心,即以品牌哲學(xué)去解剖、分析和整合,并把成功的文化元素注入給品牌,這樣才有可能創(chuàng)新出較好的理論指導(dǎo)品牌經(jīng)營與實(shí)踐。比如,麥當(dāng)勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品,就融合了美國餐飲文化,通過不斷地打造麥當(dāng)勞叔叔的形象和故事,演繹著它的品牌文化。 目前,看看中國許多企業(yè)的品牌經(jīng)營實(shí)踐,不難發(fā)現(xiàn)我們的品牌理論已經(jīng)明顯落后于品牌實(shí)踐,而品牌理論研究的一個最大問題乃在于,品牌研究者們的哲學(xué)底蘊(yùn)普遍不夠,對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學(xué)和營銷學(xué)的層面,同時,許多企業(yè)家不尊重品牌人才的專業(yè)性,更談不上重視品牌人才的培養(yǎng)了,是很不利于品牌文化的建設(shè)的。 。3)經(jīng)營文化的實(shí)質(zhì)就是從文化中找到傳播點(diǎn)來為產(chǎn)品銷售服務(wù)! 我們應(yīng)避免落入“文化”的陷阱,畢竟,文化是一種藝術(shù),用僅有美感是難以成為人們消費(fèi)產(chǎn)品的理由,人們是不會拿藝術(shù)當(dāng)面包的。比如,富亞涂料策劃的“喝涂料”事件,其目的是為了突出產(chǎn)品無毒、環(huán)保,如果它把這故事融進(jìn)企業(yè)文化里,作為告訴客戶的有力支持點(diǎn),那么它的說服力是很強(qiáng)的。 因此,只有把文化的元素融合在產(chǎn)品或者品牌個性中去,換句話來說,就是把文化作為載體,挖掘支持點(diǎn),結(jié)合產(chǎn)品屬性或者是服務(wù)特點(diǎn),并且給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)統(tǒng)一起來,同時找到傳播點(diǎn)來為產(chǎn)品銷售服務(wù),不斷地傳播和演繹品牌文化,這樣才能把文化的價值真正體現(xiàn)出來! 總之,打造有銷售力的品牌文化,并不是一件簡單的事情,它是錯綜復(fù)雜的智慧創(chuàng)造過程,只有對文化的深入研究,并將其上升到品牌哲學(xué)的高度,利用哲學(xué)這個超級理論武器去解剖、分析、整合和創(chuàng)新,才有可能創(chuàng)造出品牌經(jīng)營實(shí)踐的品牌理論,更好地服務(wù)品牌企業(yè),我們作為品牌的工作者,更應(yīng)該責(zé)無旁貸,為品牌文化的建設(shè)而努力! (本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。 更多文章,陸續(xù)發(fā)表中,請關(guān)注專業(yè)雜志或網(wǎng)站,或登陸在Google或百度搜索。
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