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CIS是創(chuàng)建品牌的必由之路嗎?

(作者:共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu))

(本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

  現(xiàn)在很多人一提起做品牌,首先就想起做一套CIS。而現(xiàn)在的很多策劃公司、設(shè)計(jì)公司也在為客戶做品牌規(guī)劃建議時(shí)將CIS作為一項(xiàng)必要的項(xiàng)目。他們會(huì)舉出以前太陽神的“經(jīng)典案例”來。
  CIS是創(chuàng)建品牌的必由之路嗎?回答當(dāng)然是否定的。

  提到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌,很多消費(fèi)者都知道是寶潔公司的,但是,這幾個(gè)熟悉的品牌有幾個(gè)消費(fèi)者知道寶潔公司的CIS呢?

  從實(shí)質(zhì)上而言,寶潔公司所傳播的是各個(gè)品牌的不同形象,而非企業(yè)的形象。企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更多的是通過品牌的形象,而非企業(yè)形象,或者說,淡化了企業(yè)形象。甚至?xí)嬖谶@種可能,即在海飛絲、飄柔、詩芬、旁氏、SKⅡ夏仕蓮等這些品牌日化品牌中,沒有幾個(gè)消費(fèi)者能真正將它們區(qū)分開是寶潔、花王、聯(lián)合利華中哪個(gè)企業(yè)的。

  事實(shí)上,企業(yè)品牌僅作為“背書品牌”而存在。作為企業(yè)形象,只是作為品牌形象系統(tǒng)中的一部分而已。甚至在傳播過程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通過傳播企業(yè)形象而獲得成功的。如康師傅、小護(hù)士、商務(wù)通等等。但一些行業(yè)的企業(yè)是必須以企業(yè)品牌來推出去的,如銀行、保險(xiǎn)公司、生產(chǎn)工業(yè)品的公司等,這個(gè)另當(dāng)別論。

  消費(fèi)品品牌的規(guī)劃與推廣不能指望通過CIS而取得成功,而說應(yīng)該建立一套品牌管理體系。它主要包括包裝系統(tǒng),傳播推廣系統(tǒng)。CIS僅是作為補(bǔ)充。

  CIS是英文Corporate Identity System的縮寫,意為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”,也有人譯為“企業(yè)形象系統(tǒng)”,它在對(duì)內(nèi)提高員工的凝聚力、對(duì)外識(shí)別上有一定的作用。而對(duì)外識(shí)別上主要在對(duì)供應(yīng)商、協(xié)作單位、經(jīng)銷商、股東、政府等方面,而不是消費(fèi)者。

  現(xiàn)在很多品牌規(guī)劃公司會(huì)將CIS與品牌混為一談,將品牌規(guī)劃等同與CIS,有些品牌可能取得了成功。比如太太、太陽神等品牌。事實(shí)上,它是將CIS系統(tǒng)當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)推廣出去了。能取得了成功,在一定程度上得益于品牌與企業(yè)作為同一個(gè)品牌名稱,而且有一定的推廣力度,建立了知名度,從而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。在中國這個(gè)并不完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,有知名度就確實(shí)能有效地促進(jìn)銷售,這樣看來好像CIS似乎能帶動(dòng)銷售,打造品牌。但這并不代表長(zhǎng)期的成功,也品牌沒有準(zhǔn)確的定位,更沒有樹立品牌的個(gè)性,需要在以后花更大的力度來修正原來建立的品牌形象。

  我們承認(rèn),對(duì)眾多中小企業(yè)而言,在創(chuàng)業(yè)剛開始時(shí),企業(yè)的資源較為有限,在企業(yè)產(chǎn)品較單一、產(chǎn)品類別和目標(biāo)消費(fèi)群相近,可以使用單一品牌策略時(shí),將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混在一起推出去,可很大程度上節(jié)省成本。關(guān)鍵是如何在規(guī)劃時(shí)如何處理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的相關(guān)性。但一旦企業(yè)需擴(kuò)大產(chǎn)品線時(shí),特別是產(chǎn)品線所面向的消費(fèi)群有很大差異時(shí),不再適用單一品牌策略,這樣就不能將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌合二為一了。否則長(zhǎng)期來說對(duì)已建立的品牌不利。因此,企業(yè)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,不能將隨意將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一,更不能糊涂地將CIS與品牌管理系統(tǒng)混為一體,將CIS當(dāng)成品牌創(chuàng)建的重要武器,將CIS系統(tǒng)當(dāng)作品牌管理系統(tǒng)推出去。比如旺旺推出老翁涼茶、亨氏米粉推出腌菜那樣可笑。

  事實(shí)上,將CIS系統(tǒng)當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)推出去,它也只能當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)的一小部分,發(fā)揮面向消費(fèi)者方面的小部分功能,其效果可想而知。

  必須澄清的是,在此,我們并非全盤否定CIS的作用,無庸質(zhì)疑,CIS系統(tǒng)在一些行業(yè)對(duì)樹立企業(yè)品牌上有積極的作用,在對(duì)內(nèi)的企業(yè)文化建設(shè)方面(如提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力上)也有其作用,我們不再此討論。

  從以上大家可看出,CIS并非創(chuàng)建品牌的必由之路。對(duì)眾多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)而言,要建立品牌,還必須從建立一套品牌管理系統(tǒng)著手,而不能依賴于所謂的CIS。

  關(guān)于CIS與品牌、營銷策劃方面的話題,本人愿與各位商榷。

(本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

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